流量遊戲：流量會越來越貴，只有客人記得你才屬於你

2023 年 6 月，美國蛋三明治店 Eggslut 在銅鑼灣開業，門外大排長龍；不到兩年，它便歇業了（SCMP）。

排隊的人潮、社群媒體上的熱話、付費廣告帶來的曝光，都是流量。流量能讓很多人一下子看見你，卻不一定讓他們記住你。而且，流量通常不屬於你：熱潮會過，廣告一停，人便散去。

這就是流量遊戲：一開始好像很划算，玩下去卻越來越貴。

流量為何會越來越貴

先看餐廳廣告最常用的社群平台。根據 Tinuiti 的數位廣告基準報告，Instagram 的每千次曝光成本在 2025 年第一季按年上升 14%（報告），第二季再升 12%，是連續第五季雙位數升幅（報告）；第四季升幅放緩至 8%（報告）。這些數字以美國廣告商為主，不同平台和行業差別很大，但以 Instagram 為例，同樣的曝光，要付的錢已連續多季上升。

熱潮也一樣。一間店紅了，下一條短片要更誇張，下一輪推廣要規模更大，才能維持同樣的熱度。

流量本身沒有錯，問題是流量它本身不屬於你。今天的曝光帶來客人，明天停下來，客人未必記得你。

爆紅之後，留下來的有多少

社群媒體上的熱潮，是借來的流量。

台灣可頌店八月堂 2018 年來港時大排長龍，高峰期約有 12 間分店，到 2025 年全線歇業（Marketing-Interactive）。蜜雪冰城入港約三年，高峰期有 9 間，今年收了 6 間（中央社）。

需要說明，這些品牌大多沒有公布歇業原因，報導提到的包括租金、北上消費和零售環境。我們不能說它們是因為只靠熱潮才歇業。但可以肯定的是：排過一次隊，不代表客人會再來。

一道招牌，做幾十年

另一邊，有些店一直做同一件事。蘭芳園的絲襪奶茶，配方二十多年沒有改，仍然常常有人排隊（China Daily）。九記牛腩幾十年來只專注牛腩，2024 年仍有數十人排隊（A Foodie）。添好運由一個酥皮焗叉燒包起家，今年連續第 17 年獲米其林推介（Malay Mail）。

老字號也不是保證。經營百多年的蓮香樓，2022 年同樣歇業。不過這些店有一個共通點：客人說得出它們有何不同，而且會一再推介給朋友。

客人其實怎樣選餐廳

YouGov 在 2023 年的調查發現，76% 香港成年人表示，口碑對他們選擇餐廳有幫助。Nielsen 2021 年的全球調查亦指出，88% 的人最信任認識的人的推介。

回頭客的價值更比新客戶大。Toast 與 Resy 今年分析美國餐廳的交易數據，發現到約 7% 的回頭客最多可帶來一半的訂單（報導）。

流量可以向平台購買，但客人記得你、推介你給朋友，是買不到的，也沒有人可以向你加價。

把客人留在自己手上

先答一個問題：你有何不同。 如果客人說不出你的招牌菜或者獨特的生意模式，再多曝光也只是路過。可以參考我們上一篇文章，先規劃內容如何讓觀眾認識你的產品。

經營自己的熟客。 記住常客的名字和口味、收集他們的聯絡方式、經營自己的社群帳號，熟客才會先想起你，而不是等平台或廣告把他們帶來。

讓真實的口碑替你說話。 與其把餐廳廣告預算全花在買曝光，不如邀請風格相近的網紅到店試吃，讓更多人看到真實的評價。在一間逾 50 年西餐廳的個案中，重新挑選網紅後，收藏與分享次數由 213 次升至約 1.7 萬次。

這也是 Try.Eat! 在做的事：我們不賣流量，而是幫餐廳找到願意真心喜歡和介紹它們的網紅。你發布試吃活動，網紅主動報名，你按等級挑選人選。詳情可參考餐廳推廣方案。

最後，問自己三個問題

你的餐廳有何不同？客人會怎樣向朋友介紹你？熟客佔你生意多少？

如果這三個答案你都清楚，流量便是工具，而不是一把枷鎖。

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